Suosnivač ABC Hrvatska i sudski vještak za marketing Igor Kern govori o suradnji oglašivača, agencija i izdavača u stvaranju novih medijskih standarda. Sustav ABC Hrvatska utemeljen je 2009. kao tripartitna organizacija izdavača, agencija i oglašivača.

Cilj je ABC-a na osnovu certificiranih podataka omogućiti izdavačima uspješniju prodaju oglasnog prostora, dok oglašivačima i agencijama nudi istinite podatke o nakladi tiskanih medija. Smisao sustava je uređivanje tržišta od strane samih sudionika, a prvi ABC pokrenut je 1914. u SAD-u.

-Koliko izdanja i koliki dio prodane naklade pokrivate, koliko ste agencija i oglašivača privukli?

Nakon sedam godina rada u Hrvatskoj pokrivamo 85 do 90 posto prodanih naklada novina i časopisa. Nače članstvo čini 18 oglašivača, deset agencija te 17 izdavača sa 60 naslova. Dva glavna izdavača, Styria i EPH prisutni su u ABC-u sa svim svojim izdanjima. Rezultati koje smo postigli potvrđuju da se samoregulativom može rješavati sve zajedničke interese.

-Koliko je novina koje je ABC pratio zadnjih godina prestalo izlaziti?

Kako ABC prati redom kvalitetne naslove, vrlo malo ih je prestalo izlaziti, svega nekoliko časopisa.

-Donedavno se govorilo da je 'print mrtav'?

Naravno da nije mrtav. Strani trendovi govore o tome da je pad naklada usporen ili zaustavljen. Kod nas su tiskani mediji opterećeni s dva velika problema. Prvi je prevelik broj prodajnih mjesta, što generira velike remintende. Drugi problem je prevelik broj naslova. U posljednjih deset godina, kako bi se koji direktor marketinga posvadio s glavnim urednikom ili direktorom, povukao bi nekoliko oglašivača i pokrenuo bi svoje izdanje. Tako smo sa 190 došli do oko 320 mjesečnika. Dobar dio tako pokrenutih izdanja, životari u sivoj zoni, nije u sustavu revizije naklade i izlaze povremeno, kad skupe oglase. To ne koristi ni njima, ni oglašivačima niti agencijama i čim se prije situacija raščisti, biti će bolje svima. Presudnu ulogu u procesu selekcije imaju oglašivači, jer davanjem oglasa u takva izdanja čine i njima i sebi medvjeđu uslugu. Jednako kao što mediji trebaju oglašivače i oglašivači trebaju medije, i to ne bilo kakve, već kvalitetna izdanja, stabilne naklade, uređivačke politike  i čitalačke publike.

-Što bi oglašivači trebali činiti?

 U rijetko kojoj zemlji oglašivači nisu organizirani i poduzimaju toliko malo na uređivanju medijskog tržišta kao kod nas, a surova stvarnost govori da kod njih na kraju završe svi računi. I za ono što su naručili, ali i za sve nesavršenosti i gubitke. Kada, na primjer, neka agencija ode u stečaj i ostane dužna medijima, ta sredstva ne donese nitko od kuće, s privatnog računa i položi na račun tvrtke, već ih plate oglašivači u budućem razdoblju. Koliko god neki oglašivači bili uvjereni da 'dobro plivaju' u toj situaciji stvarnost ih svakodnevno demantira jer zbroj svih računa na kraju dana plaćaju oglašivači. Kad govorimo o medijskim metrikama prevladava mišljenje da je to posao kojim se trebaju baviti agencije i vlasnici medija. Osobno, kad bih upravljao većim oglasnim budžetom bilo bi mi itekako interesantno da imam utjecaj na to kako se proces istraživanje provodi, koliko košta i kako se provedba kontrolira. Zadnje što bih prihvatio je da se netko drugi bavi brojkama koje raspoređuju moj budžet.

-Zašto u zadnje vrijeme mali i srednji oglašivači pokazuju interes za podatcima o nakladama?

 Manji oglašivači nemaju luksuz velikog budžeta koji omogućuje da se poneka kuna ne potroši najpreciznije, njihov imperativ je da svaka bude ispravno potrošena. S druge strane oni često rade sami, bez ikakvih podataka osim podataka koje dobiju od samih medija. Kako članstvo u ABC-u ne zahtjeva velika ulaganja, naši su im podaci najlakše dostupni.

 -Kojom se metodologijom služite kad istražujete čitanost novina?

 Za ispravnu odluku o alokaciji budžeta u print potrebna su vam dva podatka. Prvi je podatak o prodanim nakladama koje prikuplja provjerava i članovima distribuira ABC Hrvatska. Na temelju njega se pregovara o cijeni. Drugi podatak je procjena čitanosti, dobivena istraživanjem čitanosti. Ona daje podatke o broju i osobinama čitalačke publike i nužna je za kvalitetno media planiranje. U ovom trenutku se čitanost u može istražiti na nekoliko načina, samostalnim popunjavanjem ankete od strane ispitanika, osobnim razgovorom potpomognutim nekom od elektronskih naprava te telefonskim anketiranjem. U testnoj fazi je i njemački MediaScan, privjesak koji bilježi vrijeme i trajanje čitanja te skenira barkod. U našoj zemlji se istraživanje provodi CATI metodom, anketiranjem ispitanika putem telefona.

-Inicijativa koju su pokrenuli izdavači trebala bi unaprijediti sustav?

 Tako je. EPH i Styria, kao članovi ABC Hrvatska, dale su prijedlog da se istraživanje čitanosti, slušanosti, posjećenosti web stranica te AdEx unaprijede i da se o njima brine ABC Hrvatska kao JIC. Upravni odbor ABC-a je taj prijedlog prihvatio, te su upravo u tijeku pripremni poslovi za postavljanje takvog projekta. Moguća su značajna unaprijeđenja. Prvo i osnovno je da istraživanjem počnu upravljati oni koji koriste podatke, a to su oglašivači, agencije i mediji. Važno je da istraživač istraživanje provodi na način koji žele korisnici, a ne da korisnici kupuju podatke koje istraživač može istražiti. Unutar istraživanja čitanosti, promjene se odnose na uvođenje osobnog kontakta ispitanika i istraživača, naspram dosadašnjeg telefonskog, što doprinosi kvaliteti prikupljenih podataka, jer se ispitaniku umjesto govorom, izdanja prikazuju kroz naslovnice i logotipove izdanja. Takva metodologija dodatno eliminira visoke rezultate tiskovina s generičkim nazivima.

 -Kako se istraživanja konzumacije medija provode u regiji, a kako u EU?

 Većina zemalja EU ima sređena tržišta u kojima JIC ili MOC upravljaju istraživanjima. Neke zemlje imaju jedan JIC za sve medije, a neke više njih, po jedan za svaku grupu medija. Prama načinu medijskih mjerenja i istraživanja, s izuzetkom provjere novinskih naklada, naša zemlja ima nažalost više sličnosti s Bosnom i Srbijom. U tim zemljama istraživanja osmišljavaju i provode istraživači, kontrole nad kvalitetom nema, kao niti nad financijama.

-Što znači skraćenica JIC, koja se zadnjih godina učestalo spominje?

 Ohrabruje činjenica da se JIC dosta spominje, a još više me veseli da ga sve više ljudi spominje u pravom kontekstu. Joint Industry Committee je oblik suradnje na zajedničkim temama kroz koji izdavači, agencije i oglašivači donose odluke o tome kakvo istraživanje žele, tko će ga provoditi, te tko će ga i kako kontrolirati. Također jedna od bitnijih stvari radi kojih JIC-ovi postoje je i financijski aspekt, jer se na taj način za istraživanja plaćaju troškovi za koje je zajedno zaključeno da su neophodni.

-Koliko je čitanje novina u kafićima smanjilo prodaju?

Čitanje po kafićima svakako je pomoglo da tiskani mediji imaju određenu čitanost, koja je važna oglašivačima. S druge strane je jasno da dio ljudi koji su novine pročitali u kafiću radi toga nije kupio svoj primjerak. Ne baratamo istraživačkim podatkom koliko od njih su samo čitatelji a koliko je među njima bivših kupaca tiskovina. Mislim da osoba koja kupuje tiskani medij ima razlog zašto to čini i ne želi se izložiti riziku da ga u terminu kad pije kavu upravo čita netko drugi ili da ga kafić naprosto nema.