Nekritičkom oku moglo bi se učiniti da svjedočimo novoj renesansi čovjeka – aktivan, mobilan, djelatan, "protrošač", no ipak je eklatantno da su suvremeni materijalni uvjeti života u neskladu s diskurzivnom konstrukcijom individue u 21. stoljeću. Interaktivne tehnologije imaju potencijala za stvaranje autonomne proizvodnje, no revolucija u komunikacijskoj tehnologiji oblikovana je organizacijama i institucijama koje za primarni cilj imaju stvaranje profita.

Prvi dio: Pasivnost masa

Promišljanje o naravi odnosa između medija i ljudi kojima se obraćaju jedno je od temeljnih pitanja koje dominira teorijsko istraživačkim naporima započetim još u 19. stoljeću širenjem tiska, čiji značaj raste u 20. stoljeću s ubrzanim razvojem različitih medijskih tehnologija, od filma i radija, do današnjih interaktivnih, digitalnih medija.

U najširem smislu, propituje se relevantnost medija za društvenu stabilnost, odnosno društvenu promjenu, sociološkom terminologijom - za odnos strukture i djelovanja. Time se otvaraju neki od fundamentalnih problemskih pitanja koja postavljaju oni koji se, u navedenom smislu, medijima bave: Na koji način mediji djeluju na publike, koji je njihov učinak? Kultiviraju li mediji, u dugoročnom smislu, određene vrijednosti?

Može li politička kampanja promijeniti stavove birača ili marketinška kampanja utjecati na potrošačke prakse? Na koji način publike kreiraju značenja koja se konstruiraju u suodnosu stečenih životnih iskustava i medijskog teksta?

Bez obzira na pristup analizi medija i publika, jedna od temeljnih pretpostavki jest da su mediji relevantni - ako ne u kontekstu utjecaja medija na formiranje stavova i ponašanja publika, onda u kontekstu upotrebnih praksi, interpretacija i cirkulaciji značenja koje se kroz simbolički svijet medija kontinuirano odvija. Ovaj tekst predstavlja prilog razumijevanju i popularizaciji akademskih tema vezanih uz medije i njihovu društvenu ulogu kao i poticaj čitateljstvu da stekne uvide u ovu kompleksnu problematiku.

Analizom načina na koji su "publike" diskurzivno konstruirane u akademskoj domeni, može se ponešto zaključiti o ideologiji koju Teun van Dijk (2006) određuje kao "zajednički okvir društvenih uvjerenja koja organiziraju i usklađuju društvena tumačenja i prakse skupina i njihovih pripadnika, a osobito odnose moći i druge odnose između skupina" (van Dijk, 2006), budući da je diskurs ideologijski utemeljena društvena praksa u kojoj znanost ima značajnu ulogu.

Tako će vidovi konceptualizacije "publika" dijakronijski i sinkronijski biti promjenjivi, a analiza tih promjena koje su se odvijale u okviru akademskih propitivanja ovog fenomena, omogućit će mapiranje ideoloških promjena koje su nastale u historijskom "migriranju" značenja ovog evazivnog koncepta: od pasivnih, manipuliranih masa do aktivnog, emancipiranog korisnika /protrošača (prosumera) koji je istovremeno proizvođač (pro) i potrošač (trošač).

Cijeli tekst možete vidjeti ovdje.

Autorica: Helena Popović