Natjecanje na medijskom tržištu sve je dinamičnije, što rezultira povećanim utjecajem oglašivača, koji sve češće posežu za tzv. prikrivenim oglašavanjem, kako bi lakše utjecali na potrošače, odnosno recipijente ponuđenog sadržaja. Takva vrsta oglašavanja neetičan je način utjecanja na potrošače, jer oni ne očekuju i nisu svjesni (u većini slučajeva) da se nešto oglašava. Kako se navodi u istraživanju Manipulacija čitateljima – prikriveno oglašavanje u hrvatskim novinama,prikriveno oglašavanje se koristi novinarskim tekstom za promociju nekog proizvoda ili vrijednosti. Takav način predstavljanja ima jači utjecaj na čitatelje od klasičnog oglasa te dovodi do manipulacije čitateljima. 

Jelena Jurišić, profesorica na Hrvatskim studijima i jedna od autorica gore navedenog istraživanja, komentirala je koliko je učestal ovaj oblik marketinške komunikacije u hrvatskim medijima za Fairpress:

"Prikriveno oglašavanje u hrvatskim medijima danas je, na žalost, uobičajena pojava, bez obzira na njihovu periodičnost, specijalizaciju ili rasprostranjenost. Toliko uobičajena da na njoj brojni mediji uredno i nemalo zarađuju, a nadležna tijela nijemo sve to promatraju, toliko da je zabrana za određeni oblik i medije prerasla u dozvolu. S jedne strane, mnogi mediji mameći oglašivače nude im promotivne objave, pa se tako u terminologiji koju koriste ustalio PR članak, a s druge strane, njih i druge oblike prikrivenog oglašavanja nude onima tko traži da se o njima, njihovoj tvrtki ili njihovim aktivnostima objavi materijal, a koji najčešće novinare ne bi zainteresirali. U Hrvatskoj je Zakonom o medijima zabranjeno prikriveno oglašavanje te je propisano da se kuna. Ali kršenje ove odredbe nitko ne kontrolira, a taj kronični problem našeg zakonodavstva, uz stalan pritisak medijskih vlasnika, rezultirao je i kršenjem ovog zakona od strane drugog zakona. Naime, u međuvremenu je plasman proizvoda, koji je također jedan oblik prikrivenog oglašavanja, Zakonom o elektroničkim medijima dozvoljen u programima lagane zabave."

S druge strane, čini se kako je nejasno samo shvaćanje prikrivenog oglašavanja te ga se mnogi, čak i nepotrebno, boje. Tomislav Car, direktor i vlasnik tvrtke Infinum za Fairpress je izjavio:

"Moj susret s prikrivenim oglašavanjem je na razini toga što vrlo često dajem izjave za medije. Kod novina to nisam skoro nigdje primijetio, ali televizija se redovito boji tog prikrivenog oglašavanja. Ja sam direktor i vlasnik tvrtke Infinum, ali sam tako imao redovito situacije da me potpisuju kao izumitelja, informatilčara, programera, IT stručnjaka i slično. Cijela stvar postaje još apsurdnija, jer kad se priča o Microsoftu, Googleu ili Appleu na televiziji, onda nitko u tome ne vidi prikriveno oglašavanje, ali kad se priča o Infinumu, onda je to oglašavanje."

Autorica: Kristina Markalaus