Facebook je najmoćniji medij današnjice. Pogledaju li se samo istraživanja Gfk, prema kojima građani već godinama najviše vjeruju svojim prijateljima, a povjerenje u medije je prilično nisko, jasno je da je selekcija linkova koje građani dijele na društvenim mrežama – odnosno svojevrsni medijski digest koji za svakog korisnika Facebooka rade njegovi prijatelji – ključna za širenje medijskog sadržaja. Na taj način Facebook obilato koristi rad ionako potplaćenih novinara, koji – ne plaća.

Europska federacija novinara i njen Mogens Blicher Bjerregård nedavno su upozorili da se EFJ slaže s izdavačima da treba naći mehanizam kojim će mediji i posrednici poput Googlea i Facebooka morati plaćati sadržaj na kojem ostvaruju profit.

Oni navode da se to treba riješiti putem europske direktive, međutim, već godinama te kompanije naplaćuju izdavačima značajne svote novca za promociju, koji se izravno slijeva na njihove račune.

Nastojali smo saznati kako je to regulirano u Hrvatskoj, odnosno kako se s time nose izdavači, kojima je doseg, primjerice, na Facebooku već godinama uvjetovan plaćanjem promocije. Na taj je način organski doseg smanjen usprkos višestrukom umnažanju publike. Novac se direktno slijeva na račun Facebooka, a niti jedan cent dolara koji uplaćuju hrvatski izdavači, kako doznajemo iz Porezne uprave, ne ide u državni proračun.

“Porezne obveze ovise o statusu poreznog obveznika u Republici Hrvatskoj te se ovisno o statusu utvrđuju i porezne obveze sukladno ugovoru o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja i tuzemnim poreznim propisima. U svezi oporezivanja multinacionalnih društava, Europska komisija i države članice Europske unije u okviru projekta BEPS i na razini Direktiva Vijeća EU kontinuirano rade na zajedničkom pristupu oporezivanja multinacionalnih i drugih društava te pravednije raspodjele poreznih prihoda između država članica Europske unije”, navodi Porezna uprava u odgovoru na upit Faktografa o tome ubire li ikakav porez od oglašavanja na Facebooku te je li eventualna nemogućnost naplate poreza tim kompanijama vezana za opciju da te kompanije plaćaju porez u državama gdje su njihova sjedišta pa je to obuhvaćeno međudržavnim ugovorima o izbjegavanju dvostrukog oporezivanja.

Dijete se otelo kontroli

I dok Google na neki način doprinosi novinarstvu kroz svoj projekt Digital News Initiative, Facebook prema mišljenju većine naših sugovornika, ne čini dovoljno – dapače. Marko Matijević, urednik portala Srednja.hr navodi kako Facebook nastoji kompenzirati medijima dio onoga što je uzeo i to putem projekta Instant Articles, koji je zamišljen da se s medijima dijeli dio zarade.

“No, on je tek u začecima i opet nije dugoročno dobar za medije, jer stvara još veću ovisnost čitatelja o ovoj društvenoj mreži”, navodi Matijević. Po njemu je Facebook u posljednjim godinama zaboravio tko ga je stvorio, odnosno tko su mu “roditelji”.

“To su upravo mediji. Bez velike medijske pomoći, pritom mislim na postavljanje share/likeova gumbova svih bitnijih portala, milijarde dolara besplatnog PR-a, ne bi nikada došao do današnjih gotovo 2 milijarde korisnika. Dijete se otelo kontroli kada je počelo smanjivati reach medijima, jednako kao i ostalim Facebook pagevima”, navodi Matijević. Kao posljedicu ovoga Matijević navodi činjenicu da se promijenila uloga Facebooka – iz informativne u on prelazi u sve više zabavnu društvenu mrežu.

Kadija ti naplaćuje, kadija ti govori koliko si dobio za novac, bez plaćanja poreza

No, ono što posebno smatra problematičnim je što ne postoji provjera Facebookovih informacija, kao i neplaćanje poreza.

“Reach mediji pokušavaju nadoknaditi s oglasima, za koje zapravo niti ne možemo biti sigurni da dođu do brojki koje nam se predstavljaju, jer to radi sam Facebook, a ne vanjska neovisna tvrtka. Klijentima je jeftinije i jednostavnije uplatiti 1000 dolara preko Facebooka, nego nekom mediju, a prvenstveno zato što za to ne plaćaju porez, što nije dobro za nikoga u Europi, osim Irske gdje im je i sjedište”, navodi on.

Napomenimo za kraj da u Poreznoj upravi napominju da se, kada porezni obveznici u RH prime usluge oglašavanja i promocije od stranih poreznih obveznika, primjenjuje odredba članka 4. stavka 1. Zakona o porezu na dodanu vrijednost, prema kojoj je to promet, odnosno stjecanje i uvoz dobara unutar EU. Nadalje, kako su objasnili u odgovoru na jedan upit iz 2014., članak 17. stavka 1. Zakona propisuje da se mjestom obavljanja usluga poreznom obvezniku smatra mjesto sjedišta tog poreznog obveznika. Napominju da PDV mora plaćati svaki porezni obveznik ili pravna osoba koja nije porezni obveznik, a registrirana je za potrebe PDV-a, kojoj se obavljaju usluge iz članka 17. stavka 1. Zakona, ako te usluge obavlja porezni obveznik koji nema sjedište, prebivalište ili uobičajeno boravište u tuzemstvu.

“Ako se nešto bitno ne promijeni, predviđam da će roditelji imati sve manje koristi od djeteta, ali čini se da Marku Zuckerbergu to ne smeta”, komentira Matijević.

Reket?

Da su autorska prava na internetu svakako pitanje koje treba što hitnije urediti, jer to je nešto što podjednako krše i ‘mali’ i ‘veliki’, smatra glavni urednik portala Lupiga.com Ivor Fuka.

“Gotovo da nevinih u toj priči nema. Koliko god se utopijskom činila ideja da se reguliraju servisi poput Facebooka ili Googlea, koji na nečijem sadržaju ubiru profit, bez ikakve naknade, to je ipak izvedivo. Komplicirano, ali izvedivo”, navodi on. I njegov portal se suočava sa smanjenjem organskog dosega i to od trenutka kada je Facebook uveo naplatu promocije.

“Danas imamo situaciju u kojoj Facebook zapravo ‘reketari’ medije koji imaju svoje Facebook stranice. Unatoč tome što na toj društvenoj mreži imate 50.000 ljudi koji vas prate, Facebook je uz pomoć specifičnih algoritama zanemario vaš organski doseg te napravio to da se vaše objave ne prikazuju svima koji vas prate, nego samo manjem dijelu. No, ako ‘pogurate’ svoju objavu s tri ili pet dolara, postat ćete vidljiviji. Na taj način se tvrtke, ali i neprofitni mediji poput Lupige zapravo prisiljavaju na korištenje plaćenog oglašavanja, a vaš doseg je više-manje onoliki koliko je dubok vaš novčanik”, navodi Fuka.

Facebook kao kiosk

Dario Markas, urednik portala Večernjeg lista, tumači cijelu stvar drugačije – on na to gleda kao na distribuciju, poput antena za mobilnu telefoniju ili kioska za novine, koja se plaća.

“Facebook je u jednom trenu dao svim portalima neviđeni doseg, do kakvog sami ne bi nikad mogli doći ili bi došli jako, jako teško. Pošto se niti jedna mreža ne može mjeriti s mogućnostima brzog rasta kakve može pružiti Facebook i maltene su monopolist u onome što radi, pa stoga nimalo ne čudi da su počeli naplaćivati tu blagodat koju oni danas medijima mogu omogućiti. Jednostavno su postupili po principu ‘vidjeli ste što možemo učiniti za vas, a ako želite i dalje biti prikopčani na ovo visokooktansko gorivo i do cilja doći brže od konkurenata, onda nam zauzvrat morate i platiti tu našu iznimno efikasnu uslugu'”, navodi Markas.

Digitalni izdavači koji su prisutni na mreži još od 2008., dodaje, moraju priznati da su se navukli na taj poticaj Facebooka: kada je ukinuo besplatni doseg više nisu mogli živjeti bez njegovog “zlatnog dodira” pa su jednostavno počeli plaćati i to neko vrijeme sve više i više.

“Stabilna cijena“

Treba spomenuti da Facebook ne traži ipak neograničene iznose novca i nije da svaki mjesec traži sve više i više jer kada dođete na neku razinu, nećete imati bolji rezultat da platite i 100 tisuća kuna više. Pogotovo to vrijedi za medije na hrvatskom tržištu koje je ipak malo. Jednostavno danas treba u digitalnom mediju imati i to znanje plasiranja sadržaja na Facebook pa znati koji sadržaj plati i koliko pa ćeš uz pravo znanje i potrošiti manje za željeni cilj. Da, moraš platiti za maksimalni doseg, ali ništa nije besplatno”, navodi Markas.

Po njemu je problem današnjih izdavača i to što većina ljudi vijesti na internetskim portalima shvaćaju kao javno dobro koje mora svima biti dostupno za 0 kuna, a i za proizvodnju sadržaja na internetu također treba uložiti sredstva jednako kao za proizvodnju bilo čega.

Kao i svaki subjekt u kapitalizmu, Facebook, po Markasu, gleda da radi na zadovoljstvu korisnika. Argumentira to tvrdnjom da za doseg na Facebooku nije presudan samo novac nego i brzina portala, osobito mobilne verzije, ali i nastojanjem da se umanji doseg clickbait naslova i članaka, koje korisnici brzo napuštaju, premda nam se može činiti da to nije tako u praksi.

Ministarstvo ignorira poziv na sastanak

Predsjedniku Hrvatskog novinarskog društva Saši Lekoviću nije poznato da je u nekoj zemlji ovaj problem riješen, niti vjeruje da ga je moguće parcijalno rješavati s obzirom na globalnu raširenost i snagu Googlea i Facebooka.

“Tema je vrlo važna i upoznat sam sa stavom EFJ koji je ujedno i stav HND-a kao člana EFJ-a. Ta je tema odnedavno jedna od onih koje su na popisu tema za razgovor s ministrom financija koji mjesecima na odgovara na zahtjev da primi predstavnike HND-a kao niti predsjednik Vlade”, navodi Leković.

Leković zaključuje da će HND, bez obzira na ignoriranje od strane hrvatskih vlasti, u suradnji sa EFJ-om, nastojati da bude usvojena EU direktiva koja bi bila temelj za rješavanje problema i u Hrvatskoj.

Autorica: Ana Benačić